Las marcas que quieran mantenerse relevantes en el futuro tendrán que entender que la sostenibilidad y la igualdad de género ya no son elementos accesorios de comunicación, sino factores estratégicos de reputación, cultura organizacional y competitividad.
Así lo plantea Ximena Sánchez Aquique, fundadora de Mujerabilidad y directora de la agencia TIPS Imagen y Comunicación, quien considera que muchas empresas todavía confunden el discurso de inclusión con una verdadera transformación interna.
Durante una entrevista concedida a Reporte ASG en la Radio, Sánchez explicó que el gran reto de las organizaciones no está solamente en comunicar valores relacionados con la equidad de género o los criterios ASG, sino en incorporarlos de manera auténtica dentro de su cultura, liderazgo y toma de decisiones.
Con más de 37 años de experiencia en branding, mercadeo y comunicaciones integradas, y una trayectoria académica como profesora de Comunicaciones Integradas de Mercadeo y Comunicación Organizacional en la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB), Ximena Sánchez Aquique ha acompañado procesos de construcción de marca en Venezuela y Colombia.
Asimismo, desde su proyecto Mujerabilidad, impulsa además espacios de reflexión sobre liderazgo femenino, cultura organizacional y paridad de género.
Para Sánchez, el verdadero cambio ocurre cuando las organizaciones comprenden que la equidad de género no es una tendencia ni un requisito reputacional, sino un componente esencial de la sostenibilidad empresarial.
En este momento existe un movimiento global muy fuerte alrededor de la integración de género dentro del marketing y las marcas han comenzado a tomar conciencia de ello. Hay ejemplos internacionales muy claros, como Dove, que durante años ha trabajado campañas vinculadas con el significado de ser mujer y el empoderamiento femenino.
Pero allí lo importante no es solamente la campaña. Lo verdaderamente relevante es que dentro de la estructura de la marca exista una conciencia real sobre el tema y que esa visión impregne la relación con consumidores, trabajadores y stakeholders.
Cuando una organización realmente cree en la equidad de género, eso se refleja en la forma en que opera, en cómo toma decisiones y en cómo trata a las personas.
Ahora bien, también hay que entender el contexto. En mercados como Venezuela, donde muchas empresas todavía están concentradas en sobrevivir económicamente y manejar variables como inflación o costos, lograr que la sostenibilidad y la igualdad formen parte estratégica de la marca sigue siendo un desafío importante.
Lo primero es observar cómo se vive internamente. Si una organización tiene un propósito serio vinculado con la equidad, eso debe reflejarse en hechos concretos: respeto, igualdad de oportunidades, equilibrio salarial, acceso a posiciones de liderazgo y condiciones de desarrollo profesional.
También tiene que verse en cómo la empresa se relaciona con su entorno. Una marca verdaderamente sostenible se ocupa de aportar positivamente a su comunidad y de actuar como un buen ciudadano corporativo.
Muchas organizaciones tienen discursos muy bonitos, hablan de sostenibilidad y diversidad, pero luego sus acciones contradicen completamente esos mensajes. Allí es donde uno entiende que no se trata de un propósito vivido, sino de una narrativa superficial.
Por eso el gran indicador es precisamente cómo la organización vive esos valores en la cotidianidad.
Las mujeres crecimos en organizaciones que nos obligaban a parecernos a los hombres
Yo creo que todavía no existe suficiente conciencia. Hay avances, sí, pero no los necesarios.
Las mujeres venezolanas de nuestra generación tuvimos oportunidades extraordinarias porque decidimos abrirnos camino en espacios que antes estaban reservados principalmente para hombres. Fuimos creciendo dentro de las organizaciones, pero en ese proceso ocurrió algo complejo: muchas veces tuvimos que convertirnos en versiones masculinizadas del liderazgo.
Había que ser duras, demostrar fuerza constantemente y actuar como si las emociones no tuvieran espacio dentro de las empresas. Y eso es un error gravísimo.
Las mujeres no dejamos de ser mujeres cuando ocupamos posiciones de liderazgo. Y entender las emociones no es una debilidad. De hecho, las marcas que no conectan emocionalmente con las personas fracasan.
Por eso yo hablo de un liderazgo de cristal: un liderazgo transparente, fuerte, íntegro y humano, capaz de permitir que las personas crezcan y trabajen desde la motivación positiva y el respeto.
Primero hay que preguntarse dónde están las mujeres dentro de la organización. ¿Tienen posibilidades reales de crecer? ¿Existe equilibrio entre vida personal y profesional? ¿Hay respeto hacia la maternidad y hacia las condiciones humanas de las trabajadoras?
Yo conocí el caso de una ejecutiva cuyo hijo estaba hospitalizado en terapia intensiva y aun así su jefa le exigió entregar un informe de marketing esa misma noche. Y estamos hablando de una empresa internacional que públicamente habla muchísimo de sostenibilidad.
Eso demuestra el problema de fondo. Muchas compañías tienen planes gigantescos de sostenibilidad, pero no logran bajar esos principios a la realidad cotidiana de las personas.
La transformación cultural requiere muchísimo más que manuales o capacitaciones. Requiere internalizar valores y generar conciencia genuina dentro de todos los niveles de la organización.
Mujerabilidad nace desde la idea de que no necesitamos que nos feliciten por ser mujeres ni que nos entreguen flores el Día Internacional de la Mujer. También surge como respuesta a ciertos extremos que ha tomado parte del discurso feminista actual, donde pareciera que la relación entre hombres y mujeres debe construirse desde la confrontación.
Yo creo en otra visión. Creo en relaciones armónicas y en reconocer nuestra capacidad como mujeres sin necesidad de pelear contra el hombre. Por eso Mujerabilidad se escribe sin H, porque no habla de habilidad, sino de capacidad. De la capacidad que tenemos las mujeres para construir, transformar y generar equilibrio.
Las organizaciones están hechas por seres humanos, y si queremos culturas organizacionales más sostenibles, primero necesitamos personas más conscientes de quiénes son y de cómo se relacionan con los demás.
Un papel enorme. Porque la cultura organizacional no se define por lo que la empresa dice, sino por lo que las personas hacen todos los días.
Muchas compañías invierten en campañas de comunicación o en discursos de inclusión, pero si sus líderes actúan desde el abuso, el autoritarismo o la indiferencia, el mensaje pierde toda credibilidad.
La coherencia es fundamental. Las personas detectan inmediatamente cuando existe una desconexión entre discurso y comportamiento.
Por eso las áreas de comunicación y branding tienen hoy una enorme responsabilidad: ayudar a que las organizaciones alineen narrativa, cultura y comportamiento.
Estamos viviendo un momento muy complejo y al mismo tiempo muy interesante. Las nuevas generaciones son muchísimo más específicas, más segmentadas y más conscientes de temas sociales, pero también enfrentan una gran presión dentro de las organizaciones, especialmente por objetivos comerciales y resultados inmediatos.
Desde la academia tratamos de formar profesionales críticos, analíticos y conscientes, pero muchas veces esos valores chocan con culturas empresariales enfocadas únicamente en ventas y resultados.
Por eso creo que el gran reto está en educar permanentemente. La formación no puede detenerse a los 18 años ni limitarse a un título universitario. Las personas tienen capacidad de evolucionar y cambiar constantemente. Y eso aplica también para las empresas.
La equidad debe conectarse con el propósito del negocio
Lo primero es entender cómo ese tema se conecta con el propósito central del negocio. Si la equidad de género no se relaciona de forma auténtica con el propósito de la organización, será muy difícil sostenerlo en el tiempo.
Después hay que definir claramente qué transformación quiere impulsar la empresa y cuál será su aporte real a la sociedad.
Y finalmente, identificar las áreas críticas donde debe formarse al personal para construir esa cultura. Pero hay que entender algo importante: esto no ocurre en seis meses. Los verdaderos procesos de transformación cultural pueden tomar entre cinco y diez años. Por eso las organizaciones que quieran avanzar seriamente en sostenibilidad y equidad deben comenzar cuanto antes.
