El panorama corporativo actual en Chile exige a las organizaciones y empresas no solo implementar políticas basadas en los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), sino también saber comunicarlas de manera correcta y eficiente.
Este es el tema central de la cuarta edición del Monitor de Sostenibilidad Empresarial 2026, un estudio elaborado por Ipsos en alianza con la Universidad del Desarrollo (UDD) y la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), donde evidencia que la saturación de mensajes y la desconfianza estructural hacia las corporaciones han creado una barrera invisible entre las marcas y los consumidores.
La investigación además toma en cuenta la gran paradoja que hoy enfrentan las empresas chilenas, que es la desconexión entre el volumen de su comunicación y el impacto real en la mente de sus audiencias.
Los datos de este estudio de Ipsos en Chile son totalmente reveladores. Ante la consulta sobre qué empresa destacarían por su avance en el desarrollo sostenible, el 52% de los encuestados no recuerda ninguna. Quienes sí logran mencionar alguna marca, apuntan a nombres como Codelco (7%), Copec (6%) o Colún (4%), cifras que reflejan una fragmentación y un bajo nivel de recordación generalizada.
Pero, ¿por qué sucede esto si las empresas invierten cada vez más recursos en dar a conocer sus buenas prácticas? El informe detalla que los anuncios con mensajes sociales o ambientales reciben, de hecho, un 5% menos de atención en comparación con la publicidad tradicional de la marca.
Al respecto, el desafío ya no es simplemente emitir un mensaje, sino lograr que este capture el interés del consumidor de manera genuina, sin caer en la autocensura corporativa ni en campañas genéricas que terminan diluyendo el verdadero valor de la sostenibilidad.
Las crecientes exigencias regulatorias y éticas, sumadas a una evidente crisis de credibilidad, obligan al sector privado a elevar urgentemente los estándares de calidad en su comunicación socioambiental.
En este contexto, la meta principal de esta nueva edición del Monitor de Ipsos es entregar información estratégica a las empresas para que puedan construir comunicaciones no solo efectivas, sino genuinamente éticas.
El estudio busca servir como una herramienta analítica frente a un escenario que demanda una constante autorregulación y una profunda preocupación corporativa por evitar las percepciones de greenwashing.
Para lograr una radiografía precisa del mercado chileno, el Monitor de Sostenibilidad Empresarial 2026 se sustentó en una base de datos robusta: se realizaron 25.000 evaluaciones de empresas por parte de 5.000 personas.
El análisis abarcó a un total de 100 empresas, las cuales fueron medidas bajo un modelo que estructura el Índice de Percepción de Sostenibilidad Empresarial (IPSE). Este indicador se calcula de forma global y para tres dimensiones específicas: Ambiental, Social y Gobernanza. Para lograr esto, las personas entrevistadas calificaron a las compañías en distintos atributos, utilizando una escala de 1 a 7.
Los resultados del IPSE muestran que el promedio global de las 100 empresas alcanzó los 593 puntos en 2026, representando una leve caída en comparación con los 597 puntos obtenidos en 2025.
Al desglosar este indicador general, la dimensión Social es la que lidera las percepciones con 610 puntos, seguida por la dimensión de Gobernanza con 595, mientras que el pilar Ambiental se mantiene como el más bajo con 573 puntos.
Al profundizar en por qué la comunicación pierde efectividad, el estudio desvela tres razones fundamentales:
Adicionalmente, el informe destaca que la segmentación del consumidor ha mutado. En la actualidad, el grupo de "Potenciales contribuyentes" creció hasta un 29%, conviviendo con un 24% de "Críticos conscientes" que no confían en las empresas y un 17% de "Desinteresados".
A la hora de evaluar una pieza de comunicación, curiosamente, el atractivo visual es el factor que mayor peso relativo tiene para generar credibilidad en la mente de estas audiencias.
El corolario central del estudio de Ipsos es tajante: la credibilidad no se declara de forma aislada, sino que se explica a través de factores concretos y se nutre fuertemente de la confianza previa que el público tiene en la organización.
Para que exista una comunicación verdaderamente ética, esta debe sostenerse sobre cuatro principios innegociables: claridad, accesibilidad, fiabilidad y pertinencia.
Para mejorar el impacto periodístico y comercial, el informe recomienda:
En conclusión, el documento advierte a los equipos estratégicos: si la comunicación de una marca puede llevar el logo de cualquier otra empresa sin que se note la diferencia, probablemente no está construyendo la diferenciación ni el impacto necesario en los consumidores.
